New Balance 530鞋款 图片来源：New Balance
界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁
2月初，砸钱美国跑鞋品牌New Balannce宣布推出全新的卖手官方二手转售平台Reconsidered。据New Balannce介绍，砸钱消费者可以在该平台上查看和购买二手鞋，卖手产品包括消费者退货和不能作为新品出售的砸钱瑕疵鞋。这些鞋在上架前都已经经过清洗。卖手
除常见的砸钱二手转售功能，该平台还允许客户通过邮件或门店以旧换新，卖手符合条件者可以获得以旧换新的砸钱代金券。代金券金额会根据交易产品的卖手季节性和保存状况浮动。
事实上，砸钱运动品牌运营自己的卖手官方二手转售平台并不是新鲜事。加拿大运动品牌lululemon、砸钱瑞士跑鞋品牌On（昂跑）以及户外品牌Patagonia等都先后推出了自己的卖手官方转售平台。
和这些平台相比，砸钱Reconsidered的功能并没有很大不同。New Balance此番推出官方转售平台，一方面是与可持续发展的品牌形象宣传联动，另一方面也是通过回收清洗、以旧换新这些方法让消费者和品牌保持密切联系，提高用户黏性。
值得注意的是，运营一个二手平台的成本不小：二手产品的仓储、物流、管理、销售都需要另外的人力参与。像加拿大鹅、lululemon、On的二手转售平台都与一家叫做Trove的第三方技术商进行了合作。品牌为Trove提供佣金抽成，而二手转售的回收、清洗、仓储、物流、售后等一切流程都由Trove负责。
品牌如果愿意承担这部分成本，说明品牌对于平台的预期效益不低。不难发现，无论是昂跑还是此次的New Balance，近两年都在二级市场有着不错的销售数据：昂跑是美国运动鞋交易平台StockX在2023年前6个月中交易量增长最快的品牌，New Balance亦在StockX的年度鞋履销量榜单中获得第三名的高位。在国内知名二手交易平台得物上，New Balance有超过20个鞋款销量过万，十分可观。
面对这样高的热度，New Balance显然不希望利益都被第三方平台拿走，所以此番亲自下场来做二手生意。不过，从另一个角度看，如果New Balance希望Reconsidered平台能够长期运营，品牌的产品就要长期保持转售价值。
近两年，得益于Y2K的热潮，消费者们开始青睐复古风格的穿搭。采用素净色彩、简约线条和经典图案的复古鞋款，正是复古穿搭中的重要单品。New Balance的530、990等销量高的鞋款大多历史悠久，甚至有不少是1970、1980年代就推出的经典鞋款，主打简洁大方的外观和舒适的穿着感，这些都正中追复古风的消费者下怀。
不过，既是潮流，说明其来得快，去得也快。复古风一旦过去，New Balance或许将很快面临销售乏力的难题。因此，品牌是时候寻找一些新的爆款培养策略。
总体来看，社交媒体KOL和明星带货（名人效应）、联名、打造特色限量系列、快闪是各大品牌最常见的营销手段。
联名方面，New Balance和美国时尚品牌J.Crew、Concepts、Bodega等都推出过联名系列鞋款，也与奢侈品牌Miu Miu有了灰色系联名。虽然有一定热度，但这些联名还没有到达Dior x Air Jordan 1 OG、adidas Samba x Pharrell Williams那样的爆款程度。
打造区域特色系列或许能成为New Balance的一个发力点。
和北面的日本紫标系列类似，美产鞋（美国产鞋）是New Balance的一大特色卖点。尽管品牌从未对外说明不同产地出产的跑鞋在做工上有何不同，但国产多为中低端系列，美产是做工更好的中高端系列已经是New Balance爱好者默认的共识。
当然，美产鞋品质更好的说法并不是空穴来风。美国本身就是New Balance的总部所在地，对于一部分消费者来说。美产鞋更“原汁原味”。另外，New Balance组建的顶级制鞋团队Team33（Maine制鞋工厂最优秀的33位工匠，总工龄相加达到300年）也在美国本土，进一步提升了美产鞋的“含金量”。
除了时尚方面的考量，靠着跑鞋发家又因为“复古潮鞋”名声大噪的New Balance近两年也在想着回归专业跑步本身，抢下一波跑步赛道的增量。
据艾瑞咨询，中国正在成为全球第二大跑步市场。美国市场调研机构NPD集团也曾指出，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌增长潜力更大。2022年年末，New Balance升级国内第一家品牌概念店时曾告诉界面新闻：“未来New Balance将继续深耕跑步领域，提供前沿产品与专业服务，并投入到路跑赛事中。”
New Balance最近一个完整财年的数据显示，2022年，品牌年营收同比增长21%达53亿美元，创下新纪录。New Balance的董事长及首席执行官Joe Preston曾于2023年年初在个人社交媒体上透露，未来几年，品牌将继续以跑步产品为主打，同时开发篮球、足球等其他品类。
发表评论