界面新闻记者 | 周芳颖界面新闻编辑 | 许悦近期，屈臣屈臣氏集团在官网发布消息称，氏两截至2024年底，年花屈臣氏两年内总共投资2.5亿美元（约合人民币18.1亿元）开设和升级6000家门店。费亿2023年，元加屈臣氏已经在亚洲、码门欧洲及中东等15个市场投资开设并升级了2200家O+O（线上及线下）店铺。屈臣屈臣氏计划在2024年底前，氏两进一步开设及升级超过3800家店铺。年花据屈臣氏集团新任行政总裁倪文玲透露，费亿2023年及2024年屈臣氏开设1200多家新店，元加同时投资升级4800家门店，码门即75%的屈臣亚洲店铺将以全新面貌登场。屈臣氏集团表示，氏两中国门店推出了Watsons Pink，年花整体店铺设计以柔和粉红色为主色调；全新概念店亦增设了潮玩美妆区，有驻店化妆师为客人服务。马来西亚门店则增设了潮流韩国美妆产品，以及儿童天地。泰国屈臣氏则增强了保健品类目，引入驻店药剂师一对一顾问服务。界面时尚就中国市场具体的门店变化以及覆盖范围求证屈臣氏中国，该公司表示，由集团统一规划，暂无更多信息与资料提供。根据屈臣氏母公司长江和记发布的年度财报，2023年，屈臣氏中国是所有地区中唯一录得税息折旧及摊销前利润（EBIDTA）下滑的区域市场。期内，屈臣氏集团收益总额同比增长8%至1833.4亿港元（约合人民币1703.1亿元），EBIDTA同增13%至162.3亿港元（约合人民币150.8亿元），店铺总数同增2%至16491家。其中，中国保健及美容产品收益总额同比减少6%，占集团总营收比重也从上一年的10%下滑至9%。但其同比店铺销售额增长由负转正，达1.8%。对比来看，亚洲、西欧、东欧的保健及美容产品销售额都保持了双位数增长。2022年对于屈臣氏而言是一个转折点。2022年，屈臣氏在中国内地的店铺数量骤减343家，跌破门店总数4000家的记录。平均来算，当年屈臣氏几乎每天都在关闭一家门店，其销售额及EBITDA也出现大幅下滑。2023年，在即使店铺微增4家的情况下，屈臣氏中国平均单店年销售额仍下滑了6%至428万港元（约合人民币397.6万港元）。而从2014年起，屈臣氏中国的平均单店销售额就一直在走下坡路。屈臣氏面临的现状不止是疫情影响线下消费零售这个显著因素那么简单，而是消费者不再视屈臣氏唯线下的唯一选择。无论是美妆、个护还是保健产品，屈臣氏在和线上渠道做竞争的同时，线下也有话梅Harmay、调色师、KKV等新兴美妆零售集合店在抢占核心点位。屈臣氏当然要补足线上，但线下是屈臣氏绝对无法放弃的品牌核心，因为在多数大众消费者的心里，在线下要即时购买个护产品时，庞大的零售网络让屈臣氏仍然成为优选之一。因而，连年的业绩疲软让屈臣氏开始不断向外输出要线下改革，而且是大改特改的讯息。实际上在2023年初的屈臣氏O+O生态峰会上，屈臣氏就提出了要在中国新增300家新店，从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店“五感”消费体验焕活等方面的升级，其中就有妆容设计、皮肤测试等增强线下体验感的项目。图源：屈臣氏此外，屈臣氏也正试图通过OPTIMO品牌创新增长中心，用数智化工具为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值。屈臣氏一改此前被诟病的导购“贴身”式服务，试图转向更专业的门店服务形态。但在企业微信等新兴线上联络工具的增设下，这种尝试与消费者之间建立专业联系的努力又很容易再次被打破。在小红书上，有不少消费者反映被导购“忽悠”而办了会员卡。比如，导购在推荐产品时只提到了产品会员价会比正价优惠，但并未明确告知消费者会员卡本身也要交钱。后来该消费者还发现，即使是屈臣氏的会员价仍然比线上电商更贵。此外，还有消费者反映想在屈臣氏买水，但导购再三要求要先添加企业微信，并注册会员。在屈臣氏不遗余力地推销会员机制的态势下，2023年屈臣氏会员增长了1700万名，但仅追求数量增长无助于加大会员的销售效率，忠诚会员的销售参与率仍然持平在六成左右。当数据指标代替服务理念成为基层员工的工作指引，屈臣氏的服务改革到底能取得多大的成效陷入了黑洞。2024年初，持续宣告改革的屈臣氏管理层也迎来集体变动。百佳超级市场（香港及澳门）董事总经理、会员奖赏计划“易赏钱”董事总经理、屈臣氏中国联席董事总经理等岗位相继上任新手。5月，屈臣氏集团前首席营运总监及欧洲、亚洲行政总裁倪文玲接任屈臣氏集团行政总裁。根据公告信息，倪文玲是屈臣氏集团的重要舵手，在长和集团及屈臣氏集团工作24年，并在过去十年成功带领集团推动数码转型，实践O+O商业模式，以及建立以顾客为中心的企业文化。