高价格低毛利，扼住老乡鸡喉咙-雷竞技app官网网址

文丨黄采妮

“单价这么高，高价格低菜品却拎不上手。毛利”

一位百万粉的扼住视频博主近期在作品中吐槽，这一次他的老乡咙探店对象是——安徽本土中式快餐头部品牌老乡鸡。

第三次冲击IPO的鸡喉老乡鸡，面对“价格高分量少”的高价格低质疑没有选择直接回应，但是毛利也没有选择沉默——“拒绝价格战，坚守产品品质”。扼住

然而，老乡咙老乡鸡的鸡喉营收数据却表明，眼下需要讲透的高价格低品牌故事不是品质，而是毛利盈利能力。

定位红利

从2003年肥西老母鸡创立，扼住到如今老乡鸡估值超过180亿，老乡咙正好20周年。鸡喉

其中，2011年对于老乡鸡来说，是个极其重要年份。从这年开始，束从轩牵手特劳特，肥西老母鸡完成品牌升级的同时，迅速开疆扩土，成为全国性的知名中式快餐。

老乡鸡与特劳特公司签订了合作协议，把那一年利润的70%拿出来支付特劳特的咨询费。关于老乡鸡当年投身品牌定位并实现华丽转身，已经成为这门学科的经典案例，在特劳特官网上，老乡鸡的案例位于前列。

2011年，双方签订合作协议之后，肥西老母鸡改名“老乡鸡”，品牌彻底摆脱县城、土味等低端化标签。

花费2000万改名成效显著，次年老乡鸡的净利润是改名费的2.5倍，这也成为老乡鸡第一个战略定位，就是做安徽最大的连锁快餐。

老乡鸡初期也曾在上海等全国各地开店，但是特劳特当时给老乡鸡的建议是关停除了安徽以外的各处门店，老乡鸡思索再三还是听从了特劳特的建议，于是老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”，战略收缩后的老乡鸡，定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。老乡鸡选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店，待局部领先，兵强马壮之后，再南下攻打南京和上海，西出武汉。

在2016年完成初步品牌出省的同时，老乡鸡便在南京和武汉开出60多家店并实现盈利。国内多个资本纷纷跟投老乡鸡，助力老乡鸡按照“稳扎安徽、飞向华东、冲向全国”的战略目标，把老乡鸡打造成为国内中式快餐第一品牌。在2019年，踌躇满志的束从轩预计2023年，老乡鸡将在全国扩展至1500家直营店。

老乡鸡为了快速攻下华东的市场份额，在2020年开放了特许加盟业务，2020年至2021年，加盟业务收入分别约为1142万元和8365万元，营收占比分别为0.33%、1.90%。　

2022年5月、10月，老乡鸡先后两次向上交所提交招股书，但均铩羽而归。

再战IPO

2023年3月1日，老乡鸡主板IPO获上交所受理，本次拟募资12亿元。

2022年5月，中国证监会披露老乡鸡拟在上海证券交易所上市。按照规划，三年内老乡鸡将在上海、南京、苏州、深圳、北京等重点地段开设700家直营店铺，并斥资6亿在上海设立华东总部。

在公开的招股书中，报告期三年内，老乡鸡未给全体员工缴纳社保及公积金。

此后，老乡鸡更新了招股书。在2019年至2021年，老乡鸡的净利润分别为1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果按照合肥市社保标准来补缴上述社保，那么对于老乡鸡来说，盈利能力将大幅锐减。

至此，盈利能力成为老乡鸡上市路上绕不过去的“坎”。

成也萧何败也萧何

2016年至今已经有7年，老乡鸡真的走出安徽了吗？

在2019年至2021年期间，老乡鸡在安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%、70.65%。　

若是范围再扩大一些来看，包含安徽、南京、上海等省市在内的“华东市场”，2019年至2021年，老乡鸡来自该市场的收入分别为26.12亿元、31.99亿元和39.13亿元，分别占到当期总营收的91.37%、92.63%和89.08%。报告期内的毛利率分别为20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，其实基本能够接近行业平均值。